華夏會不會有本人的MUJI？

作品根源：ERA超等單品ID：gh_e56f008cf77e作家 | 飼貓女郎出品 | ERA超等單品MUJI又有動靜了。

在往日，無印良品不妨被稱為零賣界的一個傳奇，但邇來幾年，MUJI的好動靜越來越少了，品質門、跌價、美利堅合眾國MUJI崩潰養(yǎng)護、關店……這次，是功績不佳。

上個月，籌備日用雜貨色牌無印良品MUJI 的股份有限公司良品安置表白，將調低 2022 財政年度（2021 年 9 月１日至 2022 年 8 月 31 日）的功績預期。

財報中表露，估計截止8月尾的2022財政年度營業(yè)收入，與初始預期比擬較，營業(yè)收入、籌備溢利和歸母凈成本辨別縮小了100億日元、70億日元及50億日元（約合群眾幣5億元、3.5億元及2.5億元）。MUJI表白，下調終年功績預期是因為阿曼和華夏陸地商場的功績預期貶低。

截止2月28日的六個月內，阿曼商場營業(yè)收入同期相比延長2.3%至1506億日元 （約合群眾幣75億元），籌備溢利卻下降40.3%至91.2億日元 （約合群眾幣4.5億元）。

在海內商場，以華夏商場為主的東亞商場也展示增加收入不增利的情景。營業(yè)收入同期相比延長 8.9% 至 714 億日元，但交易成本卻同期相比縮小 3.5% 至 117 億日元。

但同樣是不足，阿曼和華夏的下滑的因為半斤八兩，良品安置稱，縱然寰球門店數(shù)目減少拉高了營業(yè)收入，但因為阿曼裝束、雜貨的出賣低迷，籌備成本因之受損，華夏陸地線下門店受疫情感化營業(yè)收入暗淡，門店出賣額同期相比低沉了 6.6 個百分點。

從2018年發(fā)端，縱然MUJI仍在拓店，但它在華夏的同店出賣連接走低，以至展示負延長，即使忽視疫情最重要的2020年半年，出賣額降幅也最大到達4.9%，

一個阻擋忽略的趨向是，42歲的MUJI蒙受中年緊急——高速蔓延的黃金期大概正在往日。

錯位的定位

實質上，阿曼MUJI和華夏MUJI，是兩種泥土，兩種品牌。

MUJI出生于阿曼上世紀90歲月房產(chǎn)泡沫夢碎的前期。

阿曼財經(jīng)在80歲月已墮入阻礙，體驗了物資過度充分的耗費者們發(fā)端推敲：究竟是該當連接侈靡地奢侈，仍舊該有安置地輿性耗費。

在這股反耗費主義的潮水中，MUJI從新梳理工科藝過程、簡化了外包裝、探求一致品德卻本錢更低的原資料，供給和小百貨店一律的品質，然而只賣70%的價錢。

“由于有理，以是廉價”，“有來由的廉價”，成了MUJI最鮮明的標簽。這明顯是一步好棋，MUJI變成大眾都耗費得起的人民品牌。

同聲，品牌也漸漸產(chǎn)生了不追趕潮水、刪繁就簡、標新立異的安排美學，所以在阿曼大獲勝利。

但當它加入華夏，它搖身一變形成了中產(chǎn)階層的咖啡茶因——在阿曼，它出賣的是“生存”，在華夏，賣起了生存辦法。

極簡、”性淡漠”風的品牌局面包裝，沒有印花的衣物、觸手安寧的被單、簡單適用的杯盤碗盞，都在向耗費者們展現(xiàn)著一幅“阿曼中產(chǎn)的生存圖景”，報告你，從來生存里有如許之多的小詳細不妨被光顧到。

而華夏耗費者也豁然開朗，從來不妨用費錢的辦法，把生存變得這么精制。加上并不親民的產(chǎn)物價錢，MUJI一躍變成中產(chǎn)階層品德生存的代辦。

知乎上曾有一個搶手發(fā)問：怎樣對于MUJI把長竹凳賣到 1000 塊錢？

這是一條在很多人可見都更加大略的長條凳。原色橡木，沒有過剩的安排，看上去就像是擺在農村奶奶家里的誰人長條凳。在MUJI安排師眼中，湮沒著“不妨代替任何貨色”的大概性，所以，她們把這種凳子形成了餐椅、天井椅或置物架。分辨在乎，這個原木長竹凳的售價為 1000 元。對了，它再有另一條長竹凳，賣到了9450元。

這徑直展現(xiàn)的即是價錢貴的老題目。

但高價，并非缺點。

這是由于MUJI在華夏的傳說，與中產(chǎn)和文青們的追捧相關。

難過文藝風靡的千禧年之后，過程變革盛開近30年的趕快興盛，華夏初加涉世貿構造，奧林匹克運動尚未舉行，十足都是快的。其時的社會還不領會食欲橫流，中產(chǎn)們的審美和耗費需要，趕快而喧鬧，投射到什物上，基礎找不到進口。

2005年，MUJI的展示湊巧填補了這個破口，也在這邊埋下了一個伏筆。

MUJI在華夏是如何勝利的？

首先，因為海內沒有樹立慣例的倉庫儲存，MUJI的產(chǎn)物必需“在海內消費，送給阿曼，再繞一圈回顧”，一進一出爆發(fā)的物流與關稅本錢，讓產(chǎn)物價錢大大普及了。更只字不提兩國平衡收入的分別，以是同樣的產(chǎn)物，在阿曼廉價，徑直拿回顧放到華夏就偶然。

百般歸納成分，讓MUJI在華夏流失了本人“價廉物美”的標簽。但這一鬼使神差，也在那種水平上功效了MUJI。

這給了MUJI底氣。所以，它把門店開到中心商圈的臨門床位，比鄰Nike、星巴克、蘋果那些品牌，大概在高端購物重心吞噬一個二三樓的場所，店內的書架安排干凈無序，按典型明碼明碼，伙計規(guī)則而敬仰，大地晶瑩如新。

在店面安排上也格外精致，探求簡單、安寧的體驗，色彩一致，不考究過度愚笨的奪人眼珠子，全力制止形成一種超等商場的雜感。它有著一種不同凡響的“情結”，在經(jīng)心安置的空間中展現(xiàn)一整套特性明顯的單品，展現(xiàn)全方位的生存審美情味。

原研哉覺得，MUJI搜羅最寬大的資料、消費本領與情勢，從“大略”中出生出一種新的價格觀和美學，這是凡是生存的“基天性”和“一致性”。這表示著它不想只當一家“雜貨鋪”，它想在耗費者內心產(chǎn)生一種觀念：“MUJI式”的生存。

在它一系列告白片中，“極簡”完備貫串于每一張海報中。

它創(chuàng)作出了塵世稠密品牌與“除此除外十足留白”如許的聯(lián)系。在稠密以文明后臺為維持的品牌中，MUJI將商場設置為“除此除外”。這不只沖破了文明壁壘，還勝過了功夫。大普遍品牌都在追趕潮水，而MUJI卻在探求普適。它的商品大概華而不實，但也正因如許，才不會被期間唾棄。

就像越大略的東西運用壽命就越長一律，MUJI的商品也不妨連接運用很長功夫。它們固然不是屋子中的角兒，卻能變成最好副角。

而它的一切安排，都是從生存詳細商量，更提防大略適用，很多產(chǎn)物外表上看平淡無奇，但真實運用起來，能發(fā)覺到知心和便當。也恰是靠著“偶爾識安排”以及極簡風，在華夏風行了十幾年，在華夏的門店數(shù)目以至簡直吞噬了海內門店數(shù)目的50%。

有人問一位阿曼安排師干什么不在本人安排的杯子和產(chǎn)物上，做少許造型上的變換，以展現(xiàn)特性。她答道：“沒有需要，杯子就該當這么安排，它是為生存效勞的，就該當安排成能讓人運用的最安適的這種格式?！倍鳰UJI的產(chǎn)物似乎也在印證著這種安排形而上學：然而度，不標榜，也不須要超過功效除外的工作。

安排是MUJI名滿天下的因為，極了的詳細與工藝，對產(chǎn)物功效的去冗存精，都令人沉醉。及至于，當它全力解脫“印”時，它變成了“印”自己。聽起來簡直有點嘲笑。

至此，MUJI在華夏仍舊違反了它樹立的初志：反過渡耗費，反品牌，反logo至上。而它往日所倡議的“極簡”、“然而度包裝”、“如許就好”，也從反耗費主義的觀念，變成了耗費主義的話術。

很難用某一個品類來設置MUJI，可它一切商品傳播出的一種發(fā)覺就讓它在人們腦際里有著特出的場所，提起簡單生存就天然會想到MUJI。這像極了潮牌Supreme，固然“萬物皆可Supreme”，但貼上Supreme后，再平凡的產(chǎn)物城市跟“潮”創(chuàng)造起接洽。

這，恰是MUJI的中心悖論地方。

干什么不行了？

悵然，煙花易冷。

而之前那些功效MUJI的貨色也在毀掉它們，大概說是其在華夏貿易形式的自然瓶頸。

MUJI幸運地收割了一批文青受眾和中產(chǎn)階層，又幸運地讓商場和耗費者接收了高價，但它從沒有領會看法到，這是品牌在華夏這個特出商場的一定功夫內，被推上神壇、變成時髦的幸運，而不實足是品牌自己的勢力。

但即使把此刻MUJI的反抗，全然歸功于品牌傳遞定位的失算，明顯不太客觀。

牌大欺客，中產(chǎn)們悲觀了。也即是說，MUJI在華夏的戰(zhàn)略違反了品牌初心，居高臨下的大牌然而是“內陸國版拼多多”，耗費者認識到本人“被騙了”。這種反面體驗讓MUJI被沖突被鄙棄，也被流失斷定。

一上面，運氣的捐贈，早已在黑暗標好了價碼，過多的品牌暴光引導追捧者趕快減少，而高端受眾也流失了對品牌的愛好。她們偏好“寧靜的品牌”，享用消息不對稱帶來的出色感，“旁人不領會我在用什么品牌，但看著即是利害”。

早期耗費得起MUJI的中高端集體，在其連接走紅，強制走向群眾的進程中漸漸離開了。她們不復想要這個標記來凸顯本人的生存辦法和社會階級，以至是急于解脫MUJI的標簽；而真實的侈靡品耗費集體，又沒轍承認MUJI，究竟安排和用料的精制水平遠遠夠不上保藏價格。

另一上面，和MUJI一道在耗費文明中生長起來的那當代人，也仍舊老了。她們有的步入中年，轉向更高階的耗費，有的反抗在生存里，轉向更控制理性的采用。這大概并不會變成她們唾棄MUJI的確定性因為，但一想到要為同樣品質的產(chǎn)物多付幾倍的價錢，究竟是會讓她們在付款的功夫多一分遲疑。

高于外鄉(xiāng)的訂價也讓MUJI受困于一第一線都會，難以打入下沉的三四線商場。固然MUJI從來試驗經(jīng)過跌價來補救海內耗費者，但從價錢和品牌調性來看，仍舊是一個對立中高端的日用雜貨色牌。跟著一第一線商場的飽和，MUJI偶然能用同樣的路數(shù)翻開價錢敏銳性更高的下沉商場。

本質上，東方證券的研報領會，從 2011 年發(fā)端，海內的社會耗費品零賣總數(shù)增長速度居于長久慢慢下行的通道中，廉價、高性價比仍是國人耗費看法中的要害考慮衡量成分。這一年，主打性價比的小米發(fā)端大行其道也考證了這一看法，而這看似不關系的兩個品牌，誰能想到幾年之后的因緣呢？固然這是后話了。

不重視野上也是MUJI落伍的因為。線上化早已是游資零賣的必由之路，反觀，MUJI各屆社長對電商“毫無趣味”，仍舊公然表白要鞏固實業(yè)門店的生存感。直到2018年，才正式入駐京東商城、淘寶，但貨色數(shù)目遠不迭線下。

貿易的實質，最后仍舊要回歸到產(chǎn)物自己。完全而言，MUJI對華夏商場的作風仍舊有些驕氣了，徑直的成果即是外鄉(xiāng)化波折。華夏門店里出賣的產(chǎn)物，很多是東京的安排師坐在教里設想的華夏人的需要，尺寸和實用性與華夏耗費者的需要基礎不配合。

直到2018年，MUJI才在上海支部就創(chuàng)造華夏外鄉(xiāng)化商品開拓共青團和少先隊，來接洽海內的時髦文明和生存辦法。但MUJI華夏支部也表白，一件商品的開拓常常長達半年起，這是一個長久、連接的辦法與進程，而并非偶爾的那種“策略性安排”。

那么多品牌加入華夏，都領會外鄉(xiāng)化的要害性，MUJI偏巧不關心。不關心的背地，再有不領會。

“空”和“白”是原研哉的安排中心，這種簡單是制止和低理想的，這和華夏保守的奔放底色并不配合。面向用戶，這句話雖枯燥但適用，即使文明上內涵的逼近性和逼近感流失了，品牌很難與耗費者完畢持久寧靜的情緒共識。

然而，即使如許，華夏商場仍舊是MUJI不會停止的一塊大蛋糕。

不過，它亟需新故事。

跨界，算是好故事嗎？

副業(yè)，猶如可行。

設想一下如許的生存：早晨在MUJI的床墊上醒來，翻開MUJI外掛CD機，隨同MUJI式的后臺音樂，穿上MUJI的衣物，擺脫被MUJI閑居填滿的屋子，走入MUJI的咖啡茶館，看著MUJI的書，即使是出勤，也能一頭鉆進MUJI的棧房……大概這便是傳聞中“寰球的MUJI，MUJI的寰球”了。

原研哉，這位MUJI背地最要害的激動者之一，很直白地說過她們的興盛觀念，不是要吝嗇地回應人們的理想，而更多是經(jīng)過變換人們生存愛好的品質，感化理想的產(chǎn)生，創(chuàng)作一個新的商場，創(chuàng)作一個更高檔次的理想。

為了完畢這種理想培養(yǎng)的手段，在零賣店肆除外的空間，辦農場、開菜商場、做棧房、蓋屋子、開畫廊，從第一家餐廳Cafe&Meal MUJI、MUJI Dinner、第一次試驗賣書的MUJI Books、不妨舉行各類震動的大眾空間Open MUJI、以及全力于創(chuàng)造和變革寰球各地的藝術品的Found MUJI，再到厥后的MUJI Hotel、MUJI House，以及生鮮復合店、MUJI Labo，你會創(chuàng)造，這個熱衷于創(chuàng)造觀念的品牌正人不知，鬼不覺從吃穿住行各個觀點在與你的生存爆發(fā)聯(lián)系。

對此，MUJI方曾作過一番證明：一個品牌要深刻民心，就不許頑強于商品自己，咱們要用更完美的主顧領會激動一場零賣變化。

但當人們因好奇而關心MUJI的各類跨界之作時，是否為其零賣主業(yè)買單是題目的要害。從外表來看，MUJI是在拓寬交易幅員邊境，而更深檔次的手段，本來從來是品牌經(jīng)營銷售。所謂的跨界，更像是一場對交易額的自救，而不是對華夏商場三思爾后行的截止。

即使專營產(chǎn)物哪怕跌價也很難實行銷量沖破，為企業(yè)創(chuàng)作更多營業(yè)收入，那跨界加入其余范圍，用陳腐面貌在耗費者眼前刷一波生存感，未曾不是煥新品牌局面的好方法。

但，“啥都賣”也生存不小危害。

開始是加入本錢的減少。每闖入一個新范圍，就表示著品牌須要奢侈不菲精神與款項去打好基底，并且那些加入偶然能變化成等比的收入。盲目跨界，引導品牌興盛失衡的案例也不小。

其次是品牌調性的保護。涉足范圍一多，就會增大品牌維持一致性的難度。而像MUJI這種有明顯作風的品牌，調性的維持是保護品牌穩(wěn)固興盛的要害前提之一。

“啥都賣”戰(zhàn)略為MUJI翻開了闖入新天下的大門，但從MUJI阿曼母公司良品安置的營業(yè)收入構造來看，公司營業(yè)收入重要仍根源于衣飾、生存雜貨、食物三大品類；個中衣飾占比約40%，生存雜貨占比約50%。不妨看出，其對新業(yè)態(tài)的探究功效并不鮮明。

明顯，MUJI并沒有重拾耗費者，也沒有距耗費者更近。

MUJI的交易，被誰搶走了？

這給了華夏的創(chuàng)業(yè)人們取而代之的時機。2016年前后，大量厥后者的涌入讓“性淡漠”商場變得熾熱。

名創(chuàng)新優(yōu)質產(chǎn)品品是亂拳打死教授傅的典范案例。

不管是產(chǎn)物安排，仍舊日系牌號，都表露馳名創(chuàng)新優(yōu)質產(chǎn)品品偷師MUJI的陳跡。以至葉國富自己也絕不忌諱，在面臨媒介采訪時，他公然表白“往日安排加入不是很高?！?/p>

固然于今盜窟的標簽也未實足撕掉，但在巨細阛阓里都能找到，能用十幾二十塊買到不錯的日用小商品，名創(chuàng)新優(yōu)質產(chǎn)品品很難讓人不香。

低得多的價錢，莫大一致的安排，是名創(chuàng)新優(yōu)質產(chǎn)品品打開支路一帆風順的捷徑。名創(chuàng)新優(yōu)質產(chǎn)品品 2021 財政年度年報表露，暫時名創(chuàng)新優(yōu)質產(chǎn)品品華夏區(qū)門店有 2939 家，寰球門店總額達 4749 家。MUJI的“好門徒”在華夏以至寰球范疇內到處著花仍舊是不爭的究竟。

網(wǎng)易旗下電商品牌“網(wǎng)易嚴選”亦是MUJI的淳厚信徒。網(wǎng)易嚴選經(jīng)過ODM形式（原始安排創(chuàng)造商）與大牌創(chuàng)造商直連，去掉了大牌溢價帶來的附加本錢，進一步壓低了商品的價錢，從首先上線時的幾百個SKU，仍舊蔓延到2萬個，2021年其在新中產(chǎn)集體中的浸透率已勝過40%。

再有前方提到的小米，也在上線了杰作生存電商平臺“有品”，產(chǎn)物作風同樣和MUJI鄰近，還惹起了少許第三方獨力品牌，供給給耗費者更多的采用。（另一件將二者接洽起來的事變是，小米的新LOGO出自MUJI藝術總監(jiān)原研哉之手。）

另一個敵手大概是1688，固然也不妨是拼多多。

在MUJI變成標簽之后，1688大概拼多多上工場直接銷售的“無品牌”商品，猶如更符合MUJI的初心——沒馳名字的崇高商品。

拼多多拼團砍價，幾塊錢一提的抽紙，發(fā)端變成年青人的生存凡是。想過上好生存，但蓄意有更廉價的貨物來源？扣頭、優(yōu)惠、平替、薅羊毛變成小紅書等應酬平臺上的高贊實質；閨蜜談天群里，姊妹淘們普遍化身拼多多女孩，1688搞發(fā)行也變成千載難逢。

很明顯，MUJI風仍舊有商場，不過人們不復為高溢價的MUJI買單，1688和拼多多女孩日益增加，也大大證明了這一點——華夏商場歷來不缺乏價廉物美的代替品，大師越接收MUJI的價格看法，越會探求能代替MUJI產(chǎn)物的路途，基礎因為在乎MUJI沒轍解確定價與看法之間的沖突。

大略來說，MUJI所代辦的日式簡單作風在華夏商場上不復具備獨個性，要抄襲創(chuàng)造出一致的產(chǎn)物形成了一件越來越簡單的工作。名創(chuàng)新優(yōu)質產(chǎn)品品、NOME、網(wǎng)易嚴選、小米有品、木槿生存之類外鄉(xiāng)雜貨鋪從抄襲發(fā)端，漸漸找到了本人的品牌定位，以至仍舊產(chǎn)生了確定的差變化作風，這很大水平上分走了MUJI的目的耗費者。

MUJI大概要被這一股“耗費左遷”的浪潮給“推翻”了。正如那條不妨“代替任何貨色”的凳子，也能被任何貨色代替，能代替MUJI的品牌，越來越多了。

華夏會不會有本人的MUJI？

大概說，下一個MUJI會是誰？

這本來是一個探求最大條約數(shù)的題目。

小紅書CEO毛文超曾說過：“將來一切的品牌，都是生存辦法品牌?！?/p>

這句話看上去像輕率的定論，但在華夏每人平均GDP勝過1萬美金的期間后臺下，又顯得特殊要害。

這表示著，耗費者的需要將由物理價格變化為情緒價格，相映的，生存辦法品牌也將漸漸興盛，代替保守的功效性品牌。這很好地回復了上頭的題目，也證明了很多新品牌都熱衷于開拓周邊產(chǎn)物的局面。

簡言之，耗費者們此刻仍舊發(fā)達到了另一個階段：即使認可一個品牌的觀念，一種生存的狀況，從而會更多的采用這個品牌。

在趕快耗費的即日，人們缺乏的是精力寰球的關心和伴隨。惟有讓品牌帶上情緒的溫度，本領讓耗費者蛻去外殼，提防在空間里領會、感受。極簡也罷，輕奢也罷，高興也罷，佛系也罷，在本質最深處最柔嫩的那片場合、你最承諾花功夫待的場合，確定表露著你最想要制造的生存辦法。

一個有理的估計是，即使一個品牌能連接刻畫生存中的優(yōu)美實物，并能挑選出大普遍民心中所好，那它即是屬于人民的MUJI了。

至于它是直播，電商，仍舊線下店肆，仍舊怪樣子，都屢見不鮮，就像螺螄粉賣的最佳的是長于拍視頻的李子柒一律。

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